A publicidade de apostas de quota fixa terá de exibir, a partir de sexta-feira, 17 de julho, uma advertência explícita do Ministério da Fazenda sobre perda financeira, dependência ou falsa promessa de investimento. A mudança alcança televisão, streaming, portais, redes sociais, influenciadores e ações associadas ao futebol na fase decisiva da Copa do Mundo de 2026.
As peças publicitárias deverão apresentar uma destas três mensagens: “Ministério da Fazenda adverte: apostar pode causar dependência”; “Ministério da Fazenda adverte: apostar faz você perder dinheiro”; ou “Ministério da Fazenda adverte: aposta não é investimento”.
A advertência deverá aparecer na horizontal, ser clara e legível e ocupar pelo menos 10% do comprimento ou do tamanho do anúncio. A exigência vale para ações de comunicação, publicidade, propaganda e marketing realizadas em meios digitais ou tradicionais.
O aviso obrigatório altera uma publicidade que, durante anos, vendeu apostas como extensão natural da torcida, do entretenimento e da análise esportiva. A partir de 17 de julho, o risco financeiro terá de aparecer na própria peça que tenta convencer o consumidor a jogar.
As regras também proíbem campanhas que apresentem apostas como investimento, fonte de renda, solução para dificuldades financeiras ou caminho para enriquecimento. Também ficam vedadas promessas de ganhos fáceis, associações entre jogo e sucesso pessoal e chamadas que criem urgência para estimular uma aposta imediata.
Comentaristas, apresentadores e supostos especialistas não poderão emprestar aparência técnica a conteúdos comerciais destinados a induzir o público a apostar em determinado resultado ou mercado. A exibição de apostas premiadas e históricos de ganhos como instrumento de convencimento também entra no campo das práticas proibidas.
A fronteira entre jornalismo e publicidade será um dos pontos mais sensíveis. Conteúdos patrocinados, merchandising, testemunhais e publicações em redes sociais precisam ser identificados de forma imediata como publicidade. A norma permite expressões como “informe publicitário” ou outro aviso capaz de deixar clara a natureza comercial da mensagem.
Essa obrigação atinge programas esportivos, transmissões ao vivo e canais digitais nos quais a propaganda aparece incorporada à conversa entre apresentadores. Uma análise de jogo não pode ser transformada silenciosamente em chamada comercial para apostas.
As operadoras também não poderão transferir a responsabilidade para influenciadores ou afiliados. A regulamentação estabelece responsabilidade solidária da empresa pelas ações publicitárias realizadas por contratados, inclusive quando houver subcontratação. Os contratos deverão ser escritos em português, definir regras de publicidade e ficar disponíveis para fiscalização da Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA).
Uma segunda portaria, assinada pelo Ministério da Fazenda, pelo Ministério da Justiça e Segurança Pública (MJSP) e pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), impõe deveres à cadeia que produz, distribui, impulsiona ou veicula o anúncio.
Veículos, plataformas digitais, agências, produtores de conteúdo e demais fornecedores deverão verificar previamente se o anunciante possui autorização federal. A consulta precisa abranger a empresa, a marca e os endereços eletrônicos utilizados na oferta das apostas. Dados como razão social, Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ) e número da autorização deverão ser mantidos para eventual fiscalização.
A medida impede que emissoras e portais aleguem desconhecimento depois de divulgar uma operação clandestina. A legislação já determina que empresas de comunicação e provedores de internet retirem campanhas irregulares após notificação do Ministério da Fazenda.
A fiscalização será conduzida pela SPA, com participação dos órgãos do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. Procons estaduais e municipais, Ministério Público, defensorias públicas e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) também podem atuar diante de anúncios enganosos, abusivos ou dirigidos a crianças e adolescentes.
O regime sancionador permite advertência, multa de 0,1% a 20% sobre o produto da arrecadação da pessoa jurídica, limitada a R$ 2 bilhões por infração, além de suspensão parcial ou total das atividades por até 180 dias. A autorização poderá ser cassada, e outras pessoas físicas ou jurídicas envolvidas na mesma irregularidade também podem ser responsabilizadas.
No Paraná, clubes, emissoras, rádios, portais, agências e influenciadores que mantêm contratos publicitários com o setor terão de revisar vídeos, posts, chamadas comerciais, merchandising e ativações durante partidas. O patrocínio esportivo não funciona como salvo-conduto para propaganda irregular.
As inserções em uniformes, placas e arenas também exigirão análise jurídica e publicitária de cada formato. Mesmo quando a exposição da marca for estática, qualquer ação adicional que convide o público a jogar, mostre ganhos ou transforme comentário esportivo em recomendação comercial estará submetida às restrições.
Os clubes precisam separar receita de patrocínio e responsabilidade diante de torcedores menores de 18 anos. Emissoras e plataformas terão de controlar não apenas o intervalo comercial, mas também falas de apresentadores, links, cortes para redes sociais e ações promovidas por parceiros.
A reta final da Copa será o primeiro teste de grande audiência para as novas regras. A efetividade não dependerá apenas da presença de uma tarja no anúncio, mas da capacidade do governo de impedir que o alerta seja reduzido a letra pequena enquanto a promessa de dinheiro fácil continua dominando a tela.
Acompanhe no Blog do Esmael a cobertura sobre futebol, mídia, direitos do consumidor e regulação das apostas.
Leia também:
Jornalista e Advogado. Especialista em política nacional e bastidores do poder. Desde 2009 é autor do Blog do Esmael.
Publicação de: Blog do Esmael